2019年中國進口葡萄酒數據分析報告(上)

　　2019年，澳大利亞終于超越法國，成為中國進口葡萄酒市場最大的葡萄酒供應國，進口額達到8.6496億美元，與法國葡萄酒進口總額巔峰時期超過10.6億美元的成績相比還有一定差距。2019年法國進口葡萄酒總額相比2018年下滑35.09%至6.9332億美元，相比巔峰時期的下滑近4億美元。

　　如果從進口量的維度看，智利葡萄酒以進口量15400.06萬升超過法國(14596.80萬升)和澳大利亞(14757.66萬升)位列第一，但是大部分的智利散裝葡萄酒，可能會在國內葡萄酒灌裝廠里進行再加工，在最終的零售環節，不一定會被標注為智利葡萄酒。
 

　　對于進口葡萄酒數據，意酒網認為瓶裝葡萄酒的進口數據更有參考價值，因為散裝葡萄酒進入中國之后去向具有不確定性，很多散裝酒在中國市場銷售過程中會被忽略生產國信息。因為瓶裝葡萄酒更能代表生產國在市場中的影響力和市場份額，所以我們將聚焦進口瓶裝葡萄酒進行數據分析，為酒商和專業人士提供決策參考。
 

　　為了更好的對照數據，我們將2018年度瓶裝葡萄酒進口額排名前八的供應國數據也放進2019年瓶裝葡萄酒進口數據中。從對照表可以看出，2019年度中國進口瓶裝葡萄酒總量為47438.54萬升，瓶裝葡萄酒進口總額為22.8924億美元，相比2018年分別下降9.96%和14.26%。瓶裝葡萄酒進口均價為4.83美元/升，相比2018年下降了4.73%。

　　澳大利亞：頭部品牌占比大 大樹底下巧乘涼

　　排名第一的澳大利亞瓶裝葡萄酒進口總量為12221.38萬升，進口總額為8.1763億美元，相比2018年分別增長2.44%和13.05%。進口均價為6.69美元/升，相比2018年增長了10.36%。占據了35.72%的市場份額。相比2018年度27.1%的市場份額，增長了近32%。

　　就數據而言，澳大利亞的表現非常出色。澳洲葡萄酒的增長，一方面來自于奔富、黃尾袋鼠、杰卡斯等頭部品牌的帶動;另一方面則來自于澳大利亞葡萄酒生產商能夠把握市場需求，生產適合中國市場口味的濃郁、甜美和更多橡木桶氣息的產品;再加上澳大利亞政府不遺余力的推廣和支持，并且利用移民政策，帶動更多華人移民成為澳大利亞葡萄酒在中國的進口商，有效提升了澳大利亞尾部和精品葡萄酒產品在中國市場的銷售額。

　　從數據角度看，澳洲葡萄酒的確有超越法國的實力，并且具備持續增長的潛力。市場中唱多澳洲已經成為主旋律，但是中小酒商如果參考澳大利亞頭部品牌的進口數據，可能會更加理性。

　　意酒網從多位業內資深人士處得到的信息是，富邑(奔富系列酒)、黃尾袋鼠、杰卡斯、哈迪、布朗兄弟等幾家頭部企業的出口額，占據了澳洲進口總額的6成以上，也就是說頭部品牌之外的澳大利亞其他生產商的產品大約占據了30%左右的進口額，這個數字大約是2.6億美金左右，與2019年度智利瓶裝葡萄酒進口額相當。

　　奔富等頭部品牌因為具有更大的話語權，但是惠及的進口商數量非常有限，對分銷商的要求也更為嚴苛，價格透明、利潤低、資金占用高，對合作伙伴的規模和管理能力要求高，這些頭部品牌的收益，與大部分中小酒商無關，切市場份額蛋糕的能力更強。由頭部品牌帶動，部分華人老板經營的澳洲品牌和供應鏈體系，在中國市場也取得了相當不錯的經營業績。

　　當然，頭部品牌帶動，會提升澳大利亞酒在中國市場的影響力，大樹底下好乘涼，搭大品牌的順風車似乎更容易。但是考慮到市場競爭的終端層面，在頭部品牌的擠壓之下，如何制定選品和推廣策略，有效的從頭部品牌的手中切蛋糕，是澳大利亞酒運營商需要充分思考的重要問題。
 

　　法國：持續下跌 或因同質化、缺少創新和低質產品三大隱憂拖累

　　排名第二的法國瓶裝葡萄酒進口總量為13734.83萬升，進口總額為6.8449億美元，相比2018年分別下降20.99%和35.09%。進口均價為4.98元/升，相比2018年下降了19.69%，占據了29.90%的市場份額。對比2018年占據39.7%的市場份額，跌幅超過25%。

　　在來自法國的VCE歐餐酒漲價的趨勢下，法國進口總額的跌幅高于進口總量的跌幅，說明法國高價位葡萄酒的進口大幅度萎縮，但是僅從現有數據，無法分析出下滑的是10-50歐元價位的精品酒，還是50歐元以上價位段的名莊葡萄酒。

　　近年來，法國酒在中國市場推廣從不松懈，為中國葡萄酒市場培養了很多人才和精英，占據了很多優質合作伙伴、人才、資金、渠道和資源優勢，卻連續兩年大幅度下滑。是什么原因造成法國葡萄酒的市場份額下滑如此嚴重?意酒網能夠分析出的三個并不確定的主要原因，供讀者參考。

　　一是同質化競爭激烈，由于澳大利亞、智利、美國、阿根廷等新世界葡萄酒生產國所種植的葡萄品種和釀造風格，絕大多數都是法國品種和法國風格，其中不少品牌及產品品質不錯，性價比更高，對法國葡萄酒形成的直接競爭和威脅。預計未來幾年，這些新世界生產國還將進一步蠶食法國葡萄酒在中國的市場份額。

　　二是產品風格過于保守，缺少創新。傳統實力產區的葡萄酒風格和風味固化，一定程度上限制了應對市場需求的靈活性和創新能力。

　　例如波爾多地區只釀造本地的法定品種，很難規模化的引種市場受歡迎的品種。例如美國市場最暢銷白葡萄酒是霞多麗和灰皮諾，作為法國葡萄酒主產區的波爾多葡萄酒生產商受法規所限，很難根據市場需求，及時調整產品結構，大規模生產符合市場需求的新產品。法國香檳在全球都受到意大利Prosecco起泡酒強有力的挑戰，也有一定程度缺乏創新的因素。

　　相對而言，因為采取更加積極創新和靈活的產品市場策略，法國南部的一些新興產區葡萄酒在中國市場競爭力逐漸顯現。

　　三是大量出口到中國的法國生產的低價低質歐餐VCE酒，成為以次充好、牟取暴利的工具，嚴重損害了法國葡萄酒高質量和高檔次的品牌形象。這部分蹭流量的產品和運營商，對法國葡萄酒原本高雅、優質的品牌形象，起到了顛覆性的破壞作用，難以在短期內恢復。

　　智利：品牌形象和產品品質同步提升 性價比助推增長

　　排在第三位的智利瓶裝葡萄酒進口總量為7168.92萬升，進口總額為 2.6921億美元，相比2018年分別下降3.99%和0.2%。2019年度智利瓶裝葡萄酒進口均價為3.76美元，相比2018年增長了3.95%，占據了11.76%的市場份額，相比2018年占據14.21%的市場份額下降了近20%。

　　雖然智利酒市場份額下滑，意酒網卻認為智利酒有良好的增長潛力。在市場整體下滑的趨勢下，智利政府和智利葡萄酒生產商很好的維護了智利葡萄酒品牌和品質的形象，保持進口量和進口額的穩定，最難得是進口均價小幅上升3.95%。

　　這首先要感謝智利以“十八羅漢”為代表的頭部品牌的集體努力，如伊拉蘇、桑雅、圣麗塔、卡樂門、蒙特斯、干露等頭部智利葡萄酒生產商，帶動智利品牌在中國市場高質量、持續有效、高密度的市場推廣，加上質量可靠和價格合理的產品，有效的提升了智利品牌的整體形象，提高了市場對智利葡萄酒的質量認知。

　　即使在低價瓶裝葡萄酒的細分市場里，智利葡萄酒也維護了良好的品牌形象和可靠的質量。相比來自歐盟的法、意、西、葡、德等國，智利和澳大利亞葡萄酒同樣擁有關稅優勢，憑借生產成本和關稅優勢，智利的中低價位瓶裝葡萄酒質量相比澳洲有更高的認可度。整體質量不錯，一個可能的原因或許是質量更低的產品以散裝酒銷售，如下圖所示，畢竟智利54%的葡萄酒進口量是以散裝酒的形式進入中國的。
 

　　為了更方便的了解來自主要葡萄酒生產國的進口酒中瓶裝酒所占的比例，我們將2019年度的瓶裝酒進口量除以該國的整體葡萄酒進口量，將得到的瓶裝酒占比放進表格里。可以看到，中國進口酒市場的前五大供應國里，瓶裝酒占比最高的為97.7%的意大利，其次為瓶裝酒占比94%的法國，澳大利亞和西班牙的瓶裝酒占比均為82.8%，智利瓶裝酒占比僅為46%。

　　關注匯率變動 規避市場風險

　　相比同在南美的智利，阿根廷今年的進口雖然增長，但是卻蘊含了一定的風險。

　　讓意酒網對阿根廷引起關注的原因，是下圖這張2019年12月葡萄酒進口數據統計表，排在第七位的阿根廷，進口量同比暴增638.61%，進口額卻只增長了13.97%，進口均價只有0.77美元/升，下滑幅度達到84.57%。當然，排在第四位的意大利，在2019年12月也出現了進口量同比增長31.95%，和進口額同比增長21.1%的優異增長。
 

　　為什么阿根廷葡萄酒在進口量暴增的同時，出現如此大的價格跌幅?

　　意酒網搜索了人民幣對主要葡萄酒生產國的匯率。發現2019年以來，人民幣對美元和歐元匯率一直在正負4%的幅度內波動。但是從2017年初至今，人民幣對阿根廷比索的匯率升值達到300%，從2019年初至今，人民幣對阿根廷比索的匯率升值達到200%。原來時因為匯率的大幅度波動，導致阿根廷葡萄酒的進口價格大幅度下跌。這種匯率變動，短期看對阿根廷葡萄酒價格有利，但是從長期看，阿根廷葡萄酒蘊含較大風險。
 

　　低匯率情況下進口的葡萄酒低價銷售，如果阿根廷匯率上升，進口成本隨之上升，進口商如果提升銷售價格，可能就會帶來很大的操作風險。所以對于阿根廷葡萄酒進口商而言，在匯率大幅度變動的情況下，如何規避潛在風險，的確是難度不低的挑戰。

　　人民幣兌換智利比索的匯率從2019年10月至今，也產生了近20%的升幅。匯率變動將帶來智利葡萄酒的進口價格下降，在這種小幅度匯率貶值，或許會進一步提升智利葡萄酒的市場競爭力，但是潛在的風險也未可知，請智利葡萄酒進口商密切關注智利貨幣匯率的變化。

　　另外，2019年底至今，短短的兩個多月里，人民幣對澳元的匯率升值近10%，對澳大利亞葡萄酒進口商有利。
 

　　如上圖所示，相對而言，使用歐元和美元結算的葡萄酒生產國，受匯率的影響在正常范圍之內，受到的影響有限，但是如果善用匯率工具，可以節省5%左右的成本。